[Startup esettanulmány]: Így építettünk 15 hónap alatt, koronaválság idején egy 100 milliós márkát

Az előző blogcikkben ígértem, hogy írok majd arról, miért kaptuk meg Dórával az Év Legsikeresebb Fiatal Vállalkozója kategóriában az Év Széchenyi Vállalkozása 2020 díjat. Eljött az ideje.

Jöjjön egy esettanulmány, ami arról szól, hogyan építettük fel minimális tőkéből a this is Redy nevű startupunkat 15 hónap alatt egy 100 milliós forgalmú márkává. Mindezt – ahogy az Index is írta – javarészt a koronavírus járvány ideje alatt. Rengeteg szempontból lehetne vizsgálni ezt a témát, idő és hely hiányában viszont csak az általam legfontosabbnak tartott pontokról lesz szó. Azokról, amik szerintem a leginkább kulcsfontosságú faktorok abban, hogy sikeresen átjutottunk a halálzónán. Ha startupod van vagy valamilyen új márkát tervezel, ez a poszt neked szól.

1. Remek termék

Akár startupról, akár a saját KKV ügyfeleimről van szó, mindig elmondom, hogy a remek termék alapkövetelmény. Ha ez nincs meg, ne is vágjunk bele a marketingbe, mert a profi marketing és kommunikáció a láthatóság megnövelése miatt csak előrehozza az elkerülhetetlen bukást. A marketing nem fog megmenteni, még a profi sem, sőt. Ez nem egy mentőöv, ami kihúz a piacképtelenség örvényéből.

Ez a startup világban is így van.

Mi számít remek terméknek?

Szerintem egyszerűen az, amire van visszatérően is fizetőképes kereslet abban a szegmensben, ahová a marketing pozicionálja azt.

Ahhoz, hogy ilyen termékünk legyen, nem ötleteken kell gondolkodni, hanem a meglévő, valós problémákat kell megfigyelni. Különösen a startupok képesek sokszor lyukra futni, mert az alapítók annyira új, kreatív, ezerszer megcsavart és túlgondolt ötletekben gondolkodnak, ami csak a fejekben létező, kitalált problémákra nyújtanak megoldást. Ezzel végül egy piacképtelen termékhez jutnak el, amire lehet, hogy a családtagok elismerően csettintenek, de a piac nem fizetne érte. Végső soron pedig csak ez utóbbi számít, hiszen a sikeres startupok a vevőik pénzéből növekednek.

Ha sikeres terméket akarsz, a körülötted lévő valós problémákat kell megfigyelni és a már meglévő kínálati oldalt elemezni. Ha olyan problémra akadsz, amire még senki nem kínál megoldást, azzal nagyon óvatosan, mert az esetek többségében ilyenkor nincs fizetőképes kereslet.

Én azt mondom, hogy a legjobb felállás, ha már van néhány létező megoldás a kínálati oldalon, tehát a probléma tényleg létező. Fizetnek is az emberek már a többiek megoldásért, de egyik versenytársnak sincs felépített erős brandje abban a szegmensben, amire építeni akarsz a marketingben.

Ha startupban gondolkodsz, akkor a termékednek vagy az üzleti modellednek kell, hogy legyen egy innovatív egyedi hozzáadott értéke, valós versenyelőnye a többiekhez képest (ezt USP-nek hívjuk). Kiindulásnak ez kell tehát, egy remek termék.

Nálunk ez – Dórának köszönhetően – 2017 végén már adott volt. A menstruációs és tisztasági bugyik lényege, hogy a bennük lévő innovatív anyagok miatt valós alternatívát kínáljanak a nőknek az eldobható eszközök helyett. Ez egyrészt sokkal környezetkímélőbb, másrészt praktikusabb (például alváskor és sportoláskor sem mozdulnak el), illetve hosszútávon pénztárcabarátabbak is. Bummm, meg is van az innovatív termék, melynek van már meglévő kínálata, de ebben a szegmensben erős versenytárs még nincs. Egyedül a fizetőképes keresletet kellett validálni.

Az első lépés ennek felmérése egy online piackutatás volt. Mint mindig, itt is nagyon költséghatékonyan dolgoztunk: alig 10 ezer Ft-ból több mint 1000, a tervezett célcsoportba tartozó nőtől kérdeztük meg, hogy mit gondol a jelenlegi kínálatról és egy olyan jövőbeli termékről, mint amit mi terveztünk. Kiértékeltük a válaszokat, és úgy ítéltük meg, megvan a zöld jelzés, vágjunk bele a piaci validálás fázisába.

Ehhez egy prototípusra volt szükség. Itt van egy alapszabály startup körökben, miszerint a lehető legkisebb erőforrásból (idő, pénz, energia) kell tudni összehozni ezt az első működőképes termékverziót és mielőbb megmutatni a piacnak, mert a piaci visszajelzések a legfontosabbak. Ez az MVP (Minimum Viable Product). Az nem érdekes, hogy mit gondol a családod és a barátaid. Csakis a piac véleménye számít. Ők a pénzükkel szavaznak és adnak visszajelzést.

2. MVP és validálás

Egy MVP piaci teszteléséből (validálás) szerintem csak jól lehet kijönni.

• Ha jól fogadják, vagyis van vásárlás, akkor lehet csicsázni a terméket (szélesíteni a termékpalettát, felturbózni a design-t stb.) és azzal visszamenni a piacra.

• Ha van valami mozgás, de nem az igazi a fogadtatás (például nagyon tetszik a piacnak, de nincs igazából vásárlás), akkor vissza kell vinni a műhelybe és tovább dolgozni az MVP-n a visszajelzések alapján. Szerintem ez minél előbb kiderül, annál jobb és hatékonyabb, mert nem kell találgatni, hogy mi a gond.

• Ha egyáltalán nincs pozitív fogadtatás és semmi vásárlás, csak kérdőjelek, akkor pedig nagyon rövidre kell zárni a történetet. Ha ez történik, akkor is jól jársz, mivel nem buksz további erőforrásokat (idő, pénz, energia). Startup alapszabály: ha buksz, bukj gyorsan! Ebben a világban nagyon drága az önámítás! Ha az MVP se megy át, akkor a későbbi végleges termék se fog.

Nálunk az extrémen innovatív anyagok miatt időben ez közel 1,5 év volt, de szerintem még így is gyorsnak mondható. Ha mondjuk tech startupod van, akkor ez töredéke kell, hogy legyen ennek az időnek. Minél hamarabb meg kell alkotnod az MVP-t és a piacon tesztelni. (Egy tech startup esetén akár heteken belül.)

Mi 2019 felénél kezdtük el az MVP-t tesztelni a piacon, 300 db termékkel indulva. A fogadtatás remek volt, szép lassan, napról-napra több eladást produkáltunk. Meghatároztunk egy rövid, néhány hetes validálási időszakot, ami alatt a 300 db-nak el kellett mennie ahhoz, hogy sikeresnek ítéljük a validálást. Ez is eredményesen zárult. Ez alapján döntöttünk úgy, hogy érdemes komolyan beleállni a projektbe.

Egyébként értelemszerűen az online kutatás miatt megszerzett kontaktok lehetővé tették, hogy a validálási fázist ne nulláról kezdjük, hiszen egyszerűen kiküldtük nekik, hogy „Hello, megérkezett a termék! Megnézed?” 🙂 Ez megadta a kezdőlökést.

3. Üzleti tervezés és vállalkozói TAPASZTALAT

Egy startup cégnél a validálási időszakot követően nagyon rugalmasan kell kezelni az üzleti tervezést. Persze, mi is kiszámoltuk az üzleti célszámokat, havonta csináljuk az eredménykimutatást, a cash-flow és fedezeti pont kalkulációkat, a cost controllingot, az árréstömeg számolást, de azzal tisztában kell lenni, hogy 3-6 hónaposnál hosszabb és részletesen kidolgozott terveket ezen a ponton szerintem felesleges csinálni, annyira gyorsan változnak a körülmények.

Egy jövőképet és bizonyos mérföldköveket kell kitűzni, az első nálunk a 100 milliós forgalom átlépése volt, de a célokhoz vezető út sokkal többször változik, mint egy bejáratott KKV-nál. Dolgozunk milliárdos magyar márkával is, mint brand- és marketing tanácsadók, de míg ott tervezhető éves marketing naptárak vannak, egy startupnál legfeljebb 3-6 hónapra látsz előre az említett időszakban.

Inkább arra az ún. lean startup szemléletre hívnám fel a figyelmet, amit mi is folytatunk. (KKV ügyfeleinknél is ezt a fajta gondolkodást, mentalitást igyekszünk behozni a szervezetükbe.)

Ez arról szól, hogy minél erőforrás-hatékonyabb legyen minden a cégben: minél kevesebb időt, pénzt, energiát használjunk fel az eredmények eléréshez, legyünk rugalmasak és iszonyú hatékonyak. Ez a sikeres előrehaladás kulcsa. Egy startup életében pedig szerintem a túlélésé is. A pénzégetés ezen a pályán extrémen végzetes.

A cég üzleti modelljében minden folyamatot úgy terveztünk meg, hogy az indulást követő kezdeti stabilizálás utáni robbanásszerű növekedést (skálázhatóság) semmi szűk keresztmetszet ne akadályozza. Ezért, ahol csak tudunk, automatizált folyamatokat használunk.

Azt gondolom a legfontosabb az első időszakban az, hogy az alapítók számára világossá váljon, hogy milyen üzleti modellel tud működni a cég. Érezniük, látniuk kell, hogy hogyan tud pénzt csinálni a startup és mindezt milyen árazási és költség modellel. Ezt magabiztosan kell tudni, mert csak így lehet világos, hogy hogyan tud pénzből még több pénzt generálni a cég.

Mi a nehézség egy startup üzleti tervezésénél a validálási időszak után?

Szerintem az, hogy egyszerre kell rugalmasnak és fókuszáltnak, fegyelmezettnek lenni. Ez a kettő néha ellentmond egymásnak. Akár alapítói, cégvezetői mentalitásban is. Brand- és marketing tanácsadói, kivitelezői tapasztalataim szerint egyébként a helyes priorizálás és a fókusz tartása nagyon sok KKV-nál is gondot okoz.

Kimondottan nagy kihívás az, hogy képesek legyünk jól felmérni a mindig újra és újra változó helyzetet, kiválasztani a legjobbnak tűnő szcenáriót és az így updatelt üzleti tervben viszont fegyelmezetten fókuszt tartani. Egészen a következő újratervezésig, ami akár néhány hét, hónap múlva jöhet. Persze, az idő előrehaladtával ez időben egyre jobban elnyúlik, hiszen a cég, a márka és a szervezet is kezd éretté válni a piacon, de az első időszakban ez még így van.

Hasonlóan egy kisbabához, egy validált startup az első hónapokban, első évben extra figyelmet és erőfeszítéseket kíván az alapítóktól. A szervezet bővülésével ez csökkenhet majd, de az elején ezzel érdemes számolni.

 Mi van akkor, ha kevesek az alapítók?

Ez törvényszerű és így van rendjén. Az egyszerűen lehetetlen, hogy egy startup cég 1-3 alapítója egy cég minden részéhez és magához a cégépítéshez is értsen. (A vállalkozás tudományán kívül a legfőbb területek szerintem egy cégben: pénzügyek, gyártás/beszerzés, értékesítés, marketing, könyvelés, logisztika, back office, IT és HR területek.)

Éppen ezért, én azt gondolom, hogy a validálás után, egészen a felskálázási szakaszig a tudástőke bevonása még a pénztőke bevonásánál is fontosabb egy startupnál. Nálunk – egy tech startuphoz képest különösen – elég nagy működőtőke-igény van, ennek ellenére mégis ezt mondom.

Mi ennek az elvnek a mentén építkeztünk és építkezünk a mai napig. Olyan mentorokkal, trénerekkel és tanácsadókkal dolgozunk együtt, akik a mi hiányterületeinken sokkal tapasztaltabbak, multi vezetőkkel dolgoznak és otthonosan mozognak a nemzetközi szintű vállalatok világában. Ez azért remek hír, mert mi meg oda tartunk. 🙂

Azon túl, hogy a tudás hatalom, elképesztően sok erőforrást (idő, pénz, energia) spórolnak nekünk azzal, hogy jó tanácsokat adnak és hogy tanulhatunk tőlük. Magyarul hatékonyabbá teszik a céget. Ez aranyat ér, éppen ezért mindig befektetésnek tekintjük a dolgot.

Ebben a szakaszban a tudástőke (és az általa közvetetten behozott kapcsolati tőke) hasznosulásban simán veri a pénztőkét. Hiába vonnánk be 30-50 millió Ft-ot a cégbe, ha nem tudjuk hatékonyan elkölteni. Sok ilyet láttam már régebben, iszonyatos pénzégetés és pazarlás tud lenni a vége.

Meggyőződésem, hogy a koronaválság okozta tavaszi piaci sokkot is azért tudtuk jól kezelni, mert nagyon rugalmasan, de mégis fókuszáltan építjük a céget, illetve, mert nagyon sokféle tudástőkét vontunk be.

A pénztőke bevonásáról és úgy en bloc a startup cégek finanszírozásáról írok majd a jövőben egy cikket, mert roppant izgalmas és mély téma, így érdemes külön kezelni. Előzetesen annyit, hogy véleményem szerint akkor érdemes pénztőke bevonásán gondolkodni, ha már saját forrásból is vannak bevételek, eredmények (traction) és egyszerűen érzi azt az alapító, hogy mi az üzleti modellje, hogyan tud pénzt termelni és pénzből pénzt csinálni a biznisz. Magyarul: amikor már skálázódni kell, illetve a növekedést gyorsítani. A nemzetközi versenyképesség miatt erre szükség lehet.

4. Profi márkaépítés és marketing

Ez szintén az egyik fő erősségünk alapítóként, hiszen egyébként ezzel foglalkozunk. Ezt külön is kiemelem, mint a sikeres építkezés egyik faktorát, mivel a magyar piacon azt gondolom, ez biztosított komoly versenyelőnyt a többiekhez képest.

A márkát tudatosan építjük és a piacot, vevővéleményeket folyamatosan monitorozzuk. Mérünk minden fontos vevőszerzéssel és marketinggel kapcsolatos mutatót (CPC, CTR, CPA, ROAS, AOV, CLV), így folyamatos a kontroll a marketing rendszer felett. A lean startup szemlélet alapján a „hatékony működés, áramvonalas szervezet, minimális erőforrás-pazarlás” a mottónk.

Egyszerűen létfontosságú tudnunk, hogyan kell pénzből még több pénzt csinálni, minél hatékonyabban, mert ha saját forrásokból építkezünk, akkor ez élet-halál kérdése lesz. Ha ehhez majd jön külső tőke, akkor is, de én azt gondolom, hogy aki nem tud a saját forrásokkal hatékonyan bánni, annak nagyon veszélyes külső tőkét bevonnia, mert valószínűleg pénzégetés lesz a vége.

Fogok még írni a jövőben arról is, hogy a konkrét kampányokat és marketinges döntéseket hogyan találjuk ki és valósítjuk meg, de inkább egy külön cikkben, mert ez óriási téma.

Hogyan tovább?

Túl vagyunk a halálzónán. Jöhet a következő szint: a skálázódás. Dórával azon dolgozunk, hogy minden feltétel adott legyen a biznisz európai volumenű felskálázáshoz. A következő időszakunk erről fog szólni. Izgalmas kihívás lesz ez is!

Összefoglalás

Azt gondolom, hogy a 100 milliós árbevétel mérföldkő átlépését és a sikeres válságkezelést a remek termék + lean startup szemléletű üzleti tervezés és cégépítés + bevont tudástőke + profi márkaépítés és marketing képletnek köszönhetjük. A sikeres felskálázáshoz szükséges képlet is összeállt már a fejünkben, remélhetőleg rövidesen erről is írhatok!